文 | 每日人物社 謝紫怡
在過去的精神快餐一年的影視行業(yè)里,短劇像一匹黑馬,當(dāng)代快速崛起,年卷一路狂奔。走億
據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的精神快餐《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(2024)》,2024年我國微短劇市場規(guī)模將達504.4億元,當(dāng)代同比增長34.90%。年卷相比之下,走億中國內(nèi)地電影總票房是精神快餐425.02億元。
“7天拍完一部劇”“一天充值2000萬”,當(dāng)代聽起來,年卷這是走億一份投入小、回報高的精神快餐“暴利”行業(yè),也由此吸引著源源不斷的當(dāng)代玩家進入——頭部影視公司、文旅局,年卷甚至是餐飲品牌、企業(yè)家。每一個人都想從這火熱的賽道中,分一杯羹。
與此同時,“行業(yè)降溫”“賺錢更難了”的聲音開始此起彼伏。一方面,頭部玩家接連制造爆款,仿佛掌握流量密碼;另一方面,付費的蛋糕就這么大,免費短劇平臺快速崛起,刷廣告免費看劇,成為一種新趨勢。那么,短劇行業(yè)的錢到底都流向哪里了呢?
本期數(shù)據(jù)欄目,就讓我們一起翻翻短劇背后的那些賬。
人人都想學(xué)咪蒙
提到短劇,一個繞不開的人是咪蒙。
過去的一年里,咪蒙的短劇廠牌聽花島,一共出品了22部作品——從開年的《我在八零年代當(dāng)后媽》到下半年的《閃婚老伴是豪門》。其中,國慶期間開播的《我在長征路上開超市》在抖音上線7小時,播放量破千萬。
從公眾號圖文到短劇視頻,咪蒙將一個“爽”字貫徹到底——清醒大女主的人設(shè)、快節(jié)奏的沖突和反轉(zhuǎn),加上容易傳播的金句臺詞,轉(zhuǎn)換賽道的咪蒙依然靠精準(zhǔn)拿捏受眾情緒和人性,賺得盆滿缽滿?!段以诎肆隳甏?dāng)后媽》在上線當(dāng)日的充值金額超過了2000萬,能作為對比的是,去年的口碑電影《周處除三害》,首日票房是1812萬。當(dāng)然這些錢,并不會全部進入咪蒙的口袋。聽花島負(fù)責(zé)人曾表示,按照分成比例,再刨除制作成本和團隊獎金后,《我在八零年代當(dāng)后媽》最終的純利潤為200多萬元。
短劇的“暴利”就在于,與巨大的充值流水相比,它的投入相對較低,拍攝周期短,可以很快獲得回報。這樣的“蛋糕”擺在眼前,吸引來各路玩家,人人都想奪下屬于自己的那一塊。
去年6月,周星馳出品的首部短劇《金豬玉葉》在抖音上線,第一季的播放量達到了2.2億,但豆瓣評分只有5.7。雖然口碑不及預(yù)期,但沒有影響《金豬玉葉》的吸金能力。這部劇在第一季還未開播時,第二季的招商就售出了800萬元。而周星馳的第二部短劇《大話大話西游》里,TCL是官方獨家冠名商。
在周星馳之前,王晶是廣泛認(rèn)知中第一個下場短劇的知名導(dǎo)演,但他的《億萬傻王子》并沒有掀起太多水花。去年年底,于正也在微博官宣了自己的首部短劇《吉天照》,目前還未播出。此外,楊蓉、徐夢潔等電視劇演員,也紛紛開始試水短劇,但均反響平平。傳統(tǒng)影視行業(yè)的從業(yè)者,進軍短劇,似乎還有一段探索之路要走。
除了內(nèi)容上的創(chuàng)作者,短劇也成了各家品牌營銷的必爭之地。“618”和“雙十一”這樣的購物節(jié)期,是品牌短劇上線的高峰期,淘寶有《王妃娘娘,有人下單啦!》,京東有《伍折天重生之女帝當(dāng)“總裁”》,賺眼球也賺流量。
從品類上看,最愛投短劇的是美妝個護品牌。韓束、彩棠、丸美、倩碧、珀萊雅等頻繁出現(xiàn)在各個短劇的贊助名單中。此外,藥品類、生活品類品牌也在積極參與,去年一年,三九藥業(yè)贊助了28部品牌短劇。
餐飲品牌也緊隨其后,肯德基推出《重生之吃貨皇后惹不起》、麥當(dāng)勞則有《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》,還有星巴克的定制短劇《我在古代開星巴克》。甚至企業(yè)家親自下場,本色出演“霸總”。360集團創(chuàng)始人周鴻祎就在自家短劇《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》中,過了一把演員癮,雖然出場時間不到30秒,但他很快登上了多個平臺的熱搜榜單,在短短幾天里收獲了近千萬的播放量。
事實上,品牌定制劇也是短劇創(chuàng)作團隊收入的來源之一。被稱為“廣告霸主”的韓束,連續(xù)兩年與達人“姜十七”合作。有數(shù)據(jù)顯示,“姜十七”的定制短劇報價為一集55.8萬。而“姜十七”所在的MCN機構(gòu)是“銀色大地”,其法人張靜思,在公眾號時期就與咪蒙一起創(chuàng)業(yè)。
隨著短劇行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈,強者越來越強,是一個不爭的事實,大家的共識是,“蛋糕”越來越難分,錢也更難賺了。
平臺爭奪戰(zhàn):從付費到免費
當(dāng)我們厘清整個短劇產(chǎn)業(yè)的上下游關(guān)系,可以看到一個更加完整的鏈條,以及錢的流動。
位于最上游的是內(nèi)容。由閱文集團、掌閱科技、喜馬拉雅等網(wǎng)文平臺或版權(quán)方,提供IP授權(quán)與原創(chuàng)劇本,它們可以得到1-2%的分成。
中游是制作者。影視公司或者MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)拍攝和制作短劇,流水分成大概為3-5%。
成片需要播出和運營,點眾科技、九洲文化等主要的短劇發(fā)行公司,作為短劇的出資方,分成大概占10-15%。這些公司一般有自己的短劇App或者小程序,但得先通過社交媒體平臺引流——以抖音、快手為主,占據(jù)了80-90%的流水分成。這中間,還有一些分銷方幫忙推廣,能獲得10-15%的流水分成。最后直接觸達用戶,完成消費者充值付費的閉環(huán)。像微信小程序、抖音劇場等提供短劇播放的載體,大概可以獲得0.4-5%的分成。
每一個環(huán)節(jié)最終的分成比例,都有很大的議價空間,很難做到公開、透明。目前市面上的短劇排行榜,大多是以“熱力值”為單位,即投流時關(guān)聯(lián)的素材多少,而非像電影票房一樣,是實打?qū)嵉母顿M金額。
按照傳統(tǒng)的充值付費模式,一部短劇八成以上的錢都用于投流,再能出爆款的承制方,都不如互聯(lián)網(wǎng)平臺賺錢。一部充值上億的短劇,以行業(yè)1:1.2的ROI計算,有6000-8000萬元的投流成本,都扔進了抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺。
不過,從去年開始,這種充值付費看劇的模式,正在被打破。曾經(jīng)的抖音、快手更多是作為投流平臺出現(xiàn),負(fù)責(zé)將用戶導(dǎo)向短劇小程序或者App進行付費充值,但如今,它們都更想牢牢地把金錢和流量攥在自己手里。
快手推出了“付費短劇會員”,類似長視頻的平臺的VIP會員,用戶可在會員期限內(nèi),觀看超過8000部短劇。而該部分的收入,快手將根據(jù)觀看時長,100%分給短劇的內(nèi)容方;在抖音還有端原生的商業(yè)模式,吸引類似聽花島這樣的內(nèi)容制作方,直接入駐抖音原生的付費劇場,其中一個案例是《閃婚老伴是豪門》,該劇在抖音的付費劇場拿到了190萬元的純收入,比傳統(tǒng)的小程序充值要高出不少。
微信推出了短劇專區(qū),小紅書也發(fā)起過短劇專項扶持活動,拼多多、淘寶也有免費看劇的板塊。不難看出,各家互聯(lián)網(wǎng)平臺都在積極爭搶優(yōu)質(zhì)的短劇內(nèi)容方,并試圖用它們的內(nèi)容,來進行拉新和活躍用戶,從而找到增長的第二曲線。
其中,把用短劇拉新推到極致的,依然是抖音集團。在扶持付費劇場的同時,還推出了一款免費看劇的獨立App——紅果短劇。去年9月,上線僅11個月的紅果短劇,月活突破1.2億(同比增長1045.86%),增長率超過滴滴出行、閑魚等。
一邊瘋狂增長,一邊也在快速攬金。紅果短劇主要利用廣告收入和版權(quán)合作來盈利。用戶看廣告的總時長越長,紅果就賺得越多。據(jù)紅果短劇版權(quán)合作負(fù)責(zé)人袁子超透露,2024年6月,紅果短劇實現(xiàn)首次分賬過億,9月超過了2個億,11月分賬超過3個億。他們給到單個編劇單月的分賬最高達到300萬元。
紅果短劇能夠?qū)崿F(xiàn)如此快的增長,背后離不開字節(jié)系的“喂養(yǎng)”。番茄小說提供IP劇本,部分員工甚至被直接調(diào)到紅果短劇;抖音做流量引導(dǎo),在多個熱門劇下方,都植入了紅果短劇的下載鏈接。
當(dāng)然,風(fēng)口和風(fēng)險一直相伴相生。去年12月25日,紅果短劇被廣電約談。在那之后,紅果停更了5天,并重新審核尚未上線的劇集。還有,微信、抖音、快手等平臺,也一直不斷有違規(guī)短劇下架處理。
從傳統(tǒng)的小程序充值,到現(xiàn)在的付費劇場、免費看劇App,短劇越來越被做成了一門流量生意。當(dāng)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司進入增長的平臺期,短劇的出現(xiàn),仿佛讓每一個人都看到了流量涌入的新大門。
看短劇的人比點外賣的多
僅在抖音,2024年上線的短劇就突破了2萬部。而這一年,長視頻平臺上新的國產(chǎn)劇共529部,國產(chǎn)電影上映了430部。
短劇的用戶市場非常龐大。據(jù)《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(2024)》,截至2024年6月,我國短劇用戶規(guī)模已達5.76億人,占整體網(wǎng)民的52.40%,這個數(shù)字已經(jīng)超過了網(wǎng)絡(luò)外賣、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)約車用戶數(shù)。
有說法稱,短劇最早針對的對象是“三保人員”,即保安、保潔、保姆。隨著拍攝和制作成本攀升,短劇受眾從下沉市場往上蔓延。很多公司職員、在校學(xué)生,甚至企業(yè)老板,都是短劇的忠實用戶。
短劇受眾也在向中年男性和老年用戶拓寬。據(jù)《中國微短劇市場發(fā)展研究報告》,短劇用戶中,40~59歲的人群占37.3%,60歲以上的人群占12.1%。中老年人占觀眾總數(shù)近五成。同時,中老年用戶群體的付費行為更為活躍,超過了整體平均水平。
這正是短劇區(qū)別于其他平臺長劇的地方——它能高效精準(zhǔn)地講述某類目標(biāo)用戶的故事,并推送至他們的手機上。例如,都市、職場類題材受到白領(lǐng)的喜愛,而戰(zhàn)神、復(fù)仇、贅婿等題材總是更容易讓男性沉迷。
社交平臺上,很多網(wǎng)友分享自己父母在短劇上的花費,有的幾千元,有的上萬塊。一些甚至不會使用截圖功能的老年人,頻繁花9.9元、19.9元“充K幣”,將大量的時間、情感投入到了短劇的小小屏幕里。
一定程度上,短劇填補了他們晚年生活的空缺?!凹彝ァ笔侵欣夏甓虅±镫x不開的敘述重心。無論是《閃婚50歲》《閃婚老伴是豪門》這類老年瑪麗蘇故事,還是《媽媽別哭》《誰言寸草心》這些重申母愛偉大的親情劇,都可以窺見到他們真實的被壓抑的情感需求。
去年,一部短劇中“27歲百億總裁愛上45歲保潔阿姨”的劇情,引發(fā)過不小的爭議。和依然處于婚戀主流市場的年輕人不同,老年人大部分已完成成家立業(yè)、養(yǎng)育子女的使命。他們追求刺激,但避免徹底的決裂。他們大多數(shù)將家庭和子女作為中心,但又幻想另一種人生。
“網(wǎng)上流傳最廣的《黑蓮花上位手冊》《我在八零年代當(dāng)后媽》,全是最狗血的套路,永遠的霸總,永遠的逆襲,永遠的復(fù)仇,但觀眾群從最初50歲以上直接下拉到20歲,怎么做到的?”學(xué)者毛尖在《微短劇憑什么霸屏》一文中寫道:原因就一個字:爽。
短劇以其鮮明的風(fēng)格和緊湊的節(jié)奏,成了某種當(dāng)代情緒代餐。中老年人喜歡,一線白領(lǐng)也喜歡。一分鐘一集的劇情,每集都有引人入勝的鉤子,牢牢抓住了快節(jié)奏生活中人們的注意力。數(shù)據(jù)顯示,超七成互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)養(yǎng)成了看短劇的習(xí)慣。上下班的通勤時段、午休,以及晚上的獨處時間,都是他們看短劇的高峰期。
公眾號刺猬公社曾對6000部短劇進行過詞頻統(tǒng)計,結(jié)果發(fā)現(xiàn)有386名“總裁”、240位“夫人”和98尊“戰(zhàn)神”。這背后藏匿著關(guān)乎金錢、兩性、階層等的欲望與幻想。
女頻短劇流行甜寵和虐戀,這些戀愛故事中,“離婚”出現(xiàn)了205次,“閃婚”出現(xiàn)了148次,遠遠超過“逃婚”“新婚”“退婚”“復(fù)婚”。在婚姻對象的選擇上,霸總是當(dāng)仁不讓的熱門人選,具體到霸總的姓氏,出現(xiàn)最多的分別是“傅總”“陸總”“厲總”和“霍總”。
而男頻短劇里,小人物逆襲打臉的故事總是充滿了快意恩仇?!百樞觥薄ⅰ氨0病?、“外賣員”和“保鏢”等,通常都是男主角身份的起點。當(dāng)然,他們身上一定隱藏著等待霸氣反轉(zhuǎn)的技能和設(shè)定,譬如“戰(zhàn)神”“至尊”“無敵”“龍王”。在主角從平凡到非凡的華麗轉(zhuǎn)變中,充分調(diào)動觀眾的爽感。
哪個國家最愛霸總?
中國有自己的“奈飛”。當(dāng)短劇之戰(zhàn)在國內(nèi)硝煙四起時,國外市場也早起吹響號角。
早在2022年,一款名為ReelShort的App率先登陸美國。它的背后是中文在線的子公司楓葉互動。很快,ReelShort逐漸躋身于美國、英國、加拿大的App Store,還上到了總榜前三,風(fēng)頭一度蓋過TikTok。
《中國新聞周刊》曾統(tǒng)計,根據(jù)ReelShort每集50-80的充值幣,50-60集數(shù),追完一部短劇要花費至少20美元,這比奈飛每月15.49美元的標(biāo)準(zhǔn)版會員費還要高。
短劇出海,已經(jīng)形成了“歐美飽和、日韓崛起、東南亞興起”的格局。截至2024年12月,已有173個國家和地區(qū)產(chǎn)生了海外短劇的收入及下載數(shù)據(jù)。美國、日本、澳大利亞、英國和韓國,是2024年短劇App充值排名前5的國家??梢钥吹剑虅pp的下載量和收入并沒有完全一致,比如日本的短劇App下載量僅位于第7,但用戶的付費意愿很高。
目前出海的短劇App,還是以付費模式為主——在社交媒體投流,吸引用戶到具體的應(yīng)用內(nèi)付費。2024年,點眾科技的DramaBox、楓葉互動的ReelShort、九州文化的ShortMax,是目前海外短劇App充值收入的前三強。
不同國家的觀眾,愛好和審美習(xí)慣也是不同的。霸總的故事經(jīng)歷了一些變形,以適應(yīng)不同觀眾的文化背景。
打開ReelShort,映入眼簾的愛情海報里,有的霸總變成了狼人。因為在北美市場,霸總瑪麗蘇的套路上,加入狼人、吸血鬼等哥特元素會更受歡迎。而在日本,霸總變成了性轉(zhuǎn)版,觀眾最愛千金大小姐隱藏身份,叱咤職場的故事。最早進入日本市場的TopShort,憑借《お嬢様のパワハラ退治》(大小姐整頓職場霸凌)和《お嬢様は只今、インターン中》(大小姐正在偷偷實習(xí)中),在iOS應(yīng)用暢銷榜的排名一度超過Netflix和日本本土視頻應(yīng)用。
在宗教滲透率較高的巴西,短劇中常常植入一些“神跡”,來滿足當(dāng)?shù)赜^眾的口味。還有很多譯制劇,直接把國內(nèi)的爆款劇翻譯成不同的語言。比如東南亞市場,甜寵題材很受歡迎,像校園戀愛、靈異題材這樣國內(nèi)跑不通的短劇,在那邊卻有很大市場。
當(dāng)然也會存在水土不服的情況。國內(nèi)短劇常出現(xiàn)外賣員、保安這樣的職業(yè),在國外卻不一定能找到匹配的角色。在國內(nèi)受辱的“贅婿”,在日本的文化中只能對應(yīng)到養(yǎng)子,家庭地位與親生子女無異,導(dǎo)致反轉(zhuǎn)的劇情無法展開。還有為了突出爽感而設(shè)置的打耳光、下跪等情節(jié),在有些國家也可能會被定性為霸凌。
霸總也不得不脫去“霸道”的外衣。在北美的一些國家,觀眾的女性意識更強,他們不太能接受傳統(tǒng)霸總對女性的控制欲。因此,劇情會因地制宜進行調(diào)整,減少男強女弱的設(shè)定,更多地強調(diào)女性的獨立和自主。霸總被設(shè)定為對女性有尊重和支持的角色,而不是單純的控制和命令。
短劇自習(xí)室《2024年短劇出海報告》統(tǒng)計,譯制劇和本土劇的供應(yīng)占比約為9:1。也就是說,目前絕大部分出海的短劇,仍然是以翻譯劇為主,連AI翻譯字幕的模型也使用上了。而大部分的自制劇,仍然套用“灰姑娘與王子”的浪漫故事模板,因其廣泛的受眾基礎(chǔ)和較低的風(fēng)險而被沿用。想要創(chuàng)作更地道的自制劇,門檻高,需要的資金投入也很多。
比如在北美,一部拍攝7天的短劇,總成本大約在14-17萬美元。而短劇App通過投流的方式來獲客,通常是2-20美元買到一個下載用戶。為了降本增效,還有很多短劇平臺開始在Youtube、Tiktok、X、Facebook官方賬號,上傳前幾集的短劇內(nèi)容,這樣免費導(dǎo)流到App。
我們可以看到的是,短劇App正在全球范圍內(nèi)迅速流行。2024年,出海的短劇App充值收入飆升至5.7億美元,比2023年翻了12倍不止,下載量也從3179.9萬次猛增至3.7億次。這是一片巨大的藍海。據(jù)《2024短劇出海營銷白皮書》,未來海外月均短劇用戶規(guī)模預(yù)計將達2-3億,市場規(guī)模將達到100億美元。
今年年初,字節(jié)跳動正式在海外推出了名為Melolo的短劇App,主打免費模式??雌饋恚坪跏窍胍诤M鈴?fù)制一個紅果短劇。有人摩拳擦掌,有人蠢蠢欲動。2025年的短劇出海之路,注定不會風(fēng)平浪靜。
參考資料:
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[5]?!?000部短劇的名字里,寫著中國人最隱秘的欲望》,刺猬公社
[6]。《中老年人的“1元充值”,撐起微短劇百億市場》,新周刊
[7]?!?024短劇出海年度總結(jié):吸金5.7億美元,有一半是美國人掏的》,短劇自習(xí)室
[8]?!抖虅〕龊?,征服全世界的“五環(huán)外”》,中國新聞周刊
[9]。《字節(jié)短劇首次出海:成立海外短劇團隊,上線Melolo短劇App》,Tech星球
[10]。《掘金東南亞,AI譯制成主流,短劇如何撬動全球百億市場?》,娛樂資本論