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持續(xù)下滑4年后，嬰幼嬰配粉行業(yè)終于有了觸底的兒奶跡象。
在經(jīng)歷了持續(xù)4年的粉調(diào)分化調(diào)整后，2024年的整中嬰配粉行業(yè)迎來了新變局。
在市場競爭和理性消費的加速競爭持續(xù)作用下，國內(nèi)嬰配粉市場今年有了觸底的深度跡象，行業(yè)在調(diào)整中迎來了加速分化和優(yōu)勝劣汰。下前在業(yè)內(nèi)看來，嬰幼下一步，兒奶頭部奶粉品牌正在試圖通過技術(shù)競爭來爭奪存量市場，粉調(diào)分化同時，整中消費者基數(shù)更大的加速競爭中老年、兒童奶粉市場仍是深度兵家必爭之地。
分化的奶粉市場
由于疫情中被壓抑的生育需求逐步釋放，疊加國人對“龍寶寶”的嬰幼偏好，今年嬰配粉市場下滑較前幾年有明顯的減速，市場也有企穩(wěn)的跡象，也讓行業(yè)感到些許久違的暖意。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年前三個月，嬰配粉整體市場數(shù)據(jù)跌幅，從雙位數(shù)下滑收窄至下滑6.1%，到11月時嬰配粉全渠道銷售額同比下降2.8%，跌幅進(jìn)一步收窄。
記者在采訪中了解到，數(shù)據(jù)在轉(zhuǎn)好的同時，奶粉市場內(nèi)部卻是暗流涌動，行業(yè)分化正在快速加劇。
“今年奶粉生意算總賬還是虧了?！鄙綎|奶粉經(jīng)銷商梁亮告訴第一財經(jīng)記者，這也是他做奶粉7-8年來第一次出現(xiàn)虧損，其代理的大小幾家國產(chǎn)奶粉品牌今年都沒能完成任務(wù)，最好的一家完成了8成左右的年度任務(wù)量。同時，由于市場管控不力，市場價格低迷，梁亮不得不拿出部分廠方補(bǔ)貼給他的銷售費用來激勵下游渠道銷售，這也影響了他的收益。
梁亮告訴記者，雖然沒能完成任務(wù)，但年底其代理的奶粉品牌并沒有對其進(jìn)行懲罰，反而還提供了更優(yōu)惠的新年打款政策，每打款50萬就直接返回10%的費用，相當(dāng)于進(jìn)貨價打8折，但梁亮已經(jīng)沒有了再多打款的興趣。
雖然同在山東市場，但代理兩家知名嬰配粉品牌的老鄭情況則完全不同，他告訴記者，雖然2023年山東的新出生人口在下降，但今年他代理的奶粉銷售收入反而還有增長，對2025年的市場情況也抱著樂觀的態(tài)度。
記者了解到，像這樣的分化在各區(qū)域市場都在出現(xiàn)。
“今年的市場正在加速分化?！惫饷髦聝?yōu)小分子奶粉操盤手何康輝告訴第一財經(jīng)記者，在大品牌的擠壓下，今年中小奶粉品牌的日子更加困難。
比如在進(jìn)口品牌方面，頭部品牌業(yè)績紛紛報喜。近日，a2牛奶公司宣布上調(diào)了財年營收增長指引，而此前其公布的2024年財報（截至6月30日）中國及其他亞洲市場增長了14.1%，菲仕蘭、雀巢、達(dá)能等三季報奶粉業(yè)務(wù)也都出現(xiàn)了不同程度的增長。但從進(jìn)口數(shù)據(jù)看，今年1-10月，國內(nèi)嬰配粉進(jìn)口量和進(jìn)口金額卻分別減少了13.1%和9.9%，大小品牌此消彼長態(tài)勢明顯。
記者注意到，今年奶粉品牌的業(yè)績分化，并不意味著僅僅是大吃小，而是越來越考驗企業(yè)在產(chǎn)品、市場管控、服務(wù)等方面的綜合競爭能力。
中嬰商情總經(jīng)理曹天偉告訴第一財經(jīng)記者，今年的奶粉市場處于復(fù)雜的分化階段，比如部分一線奶粉品牌主品牌銷量在下滑，但渠道定制奶粉銷量卻在增長；一些小眾的二三線奶粉品牌，由于服務(wù)到位、毛利足夠反而也在快速增長；由于渠道商壓力不斷增加，品牌和渠道的利潤分配比例也在重新調(diào)整。
由于市場管控、服務(wù)到位，2024年光明致優(yōu)小分子奶粉實現(xiàn)了雙位數(shù)的銷售額增長。“當(dāng)下如果你不能幫消費者解決實際喂養(yǎng)的問題，又不能讓渠道賺到合理的利潤，那就很難活下去。”何康輝表示。
獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，2024年國內(nèi)嬰配粉市場總量并未發(fā)生大變化，增長更多來自于部分企業(yè)市場秩序的恢復(fù)和價值鏈的重構(gòu)，讓嬰配粉市場競爭重新走向有序，行業(yè)調(diào)整進(jìn)入筑底期，預(yù)計2025年和2026年將是行業(yè)調(diào)整的底部。
增長來自技術(shù)競賽與營養(yǎng)品化
行業(yè)有了新變化，但企業(yè)面臨的市場競爭依然激烈。
年中時，曾有知名國產(chǎn)奶粉品牌負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者，在江西市場考察時，他驚訝于當(dāng)?shù)貗肱浞凼袌龈偁幍募ち页潭龋偁?、砸價、竄貨等已經(jīng)成為常態(tài)。
這背后反映出各大奶粉品牌在消化產(chǎn)能、穩(wěn)固市場份額、完成業(yè)績目標(biāo)等方面的壓力，但也反映出嬰配粉產(chǎn)品同質(zhì)化的難題。今年渠道商普遍反饋稱，2024年以來，消費者變得更加理性，導(dǎo)致了沒有差異化賣點的高毛利嬰配粉產(chǎn)品不再好賣，這也是不得不低價銷售的另一個原因。
今年以來，面對存量爭奪，頭部嬰配粉品牌開始加大研發(fā)投入和新品上市的速度，推動配方從概念化走向臨床實證，希望以此形成差異化競爭，告別粗放的價格競爭，重塑高端化的產(chǎn)品價值邏輯。特別是下半年，頭部企業(yè)動作頻頻，美贊臣宣布推出功能化嬰配粉新品瞄準(zhǔn)抗過敏細(xì)分功能賽道；中國飛鶴宣布成立全球研發(fā)平臺加大在腦營養(yǎng)領(lǐng)域的研發(fā)投入；惠氏推出了兩款含有HMO的啟賦新品；達(dá)能在進(jìn)博會期間也展出了全球首發(fā)的含有3D乳黃金球的嬰配粉新品等等。
在宋亮看來，這一輪新配方、新技術(shù)的“競賽”，非常考驗企業(yè)的資金、研發(fā)等實力，也將進(jìn)一步拉開中小品牌和頭部品牌之間的差距，加速存量市場份額的重新劃分。
在爭奪存量市場的同時，更多的奶粉企業(yè)還是將增長的機(jī)會放到了基數(shù)更大的兒童和中老年等細(xì)分人群之上，相關(guān)營養(yǎng)品需求也在快速增長。行業(yè)中轉(zhuǎn)型較早的健合集團(tuán)（01112.HK）三季報顯示，營養(yǎng)品業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的嬰配粉業(yè)務(wù)部分，其中成人營養(yǎng)與護(hù)理用品業(yè)務(wù)營收為49.8億元，同比增長8.2%。
尼爾森IQ報告顯示，2024年10月為止的12個月內(nèi)，國內(nèi)成人奶粉（含中老年奶粉、兒童奶粉、全家奶粉等）市場銷售規(guī)模約為104.6億元，同比全渠道增長了2.2%。
曹天偉也發(fā)現(xiàn)，雖然兒童奶粉、中老年奶粉等品牌數(shù)量快速增長，市場競爭也在同步加劇，但母嬰渠道普遍反饋上述乳基營養(yǎng)品品類的銷量仍在保持增長。
宋亮告訴第一財經(jīng)記者，2025年隨著成人奶粉新國標(biāo)的正式實施，成人奶粉行業(yè)也將迎來一次凈化和洗牌，今年獲批的大量藥食同源等功能性成人奶粉產(chǎn)品也將涌入市場，包括中老年奶粉等品類也將迎來一次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級機(jī)遇，成人奶粉行業(yè)增長趨勢也會更加清晰。
（文中梁亮為化名）
